不仅仅只是一个“工具箱”:民族志思维能为动态变化市场提供什么价值?

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ORIGINALLY PUBLISHED IN ENGLISH: Beyond the Toolbox: What Ethnographic Thinking Can Offer

作者: JAY HASBROUCK (Hasbrouck Research Group)

译者: YULIN WANG and KAIXIN LI

写于从西雅图飞往法兰克福的汉莎航空490航班上

飞机上的晚餐时间刚过,每个乘客都开始安顿下来,为长途飞行做各自的准备。笔记本电脑、眼罩、充电线、耳机、耳塞、拖鞋、护手霜……大家都显得很忙。我身边的女乘客服了一粒助眠药,盖好了身上的毯子。我也开始查看机上娱乐频道,排上自己想看的电影。当我翻阅纪录片时,我意外地发现了一个名为“ 30分钟设计思维”的教育专题。是的,30分钟!

这个短片是对大众开放的专题片。我越想越觉得它具有一种指标性的意义。表面看来,这标志着大众对设计思维有兴趣,以至于这个30分钟的短片已经被收录到机上精选的娱乐播放列表中。但是,它是否也表明了我们可以将许多人为之贡献了整个职业生涯的实践提炼为容易理解消化的信息短片?它是否印证着“任何人都可以做到”的观点?

当然,你可能会说‘设计思维’在商业世里已经是一个陈词滥调 ——它被作为一颗灵丹妙药在沉闷缓慢的企业文化中广泛传播。有人说,‘设计思维’现在已经成为了商业解决方案中的“麦当劳儿童快餐”,被越来越多所谓的“设计思维专家顾问“所兜售。

在Design Sojourn博客中,Brian Ling甚至指出“ 设计思维正在扼杀创造力 ”,部分原因是它现在“像其他商业流程一样得到了结构性的部署”。David Siegel等人则观察到,设计思维的增长催生了一系列无休止和无效的创新作坊,大多数组织很少采取真正的行动。他认为,有意思的环节和游戏一旦结束,企业组织就会照常营业。会议往往会继续进行,但又必须在某个时刻结束,所以是时候做出决定了;到时,最简单、改动最细微的提案将获得绿灯,而所有看起来有意思的主意都仅仅被归类为“有趣”。举办创新作坊要比实际的创新容易和有趣得多,因为创新涉及风险,而组织文化并不支持冒险。

基于此,他推荐的解决方案是:“如果要摆脱创新陷阱,就必须改变组织文化。”

让我们回到从西雅图到法兰克福的航班。当我反复琢磨时,我开始问自己:为什么我们在飞机上看到的短片不是“民族志思维“以及如何通过民族志思维来推动创新?再者说,即使民族志学家没有想着和设计师一样去定位设计思维,为什么没有更多关于“像民族志学家那样思考会有益于商业”的说法呢?毕竟,什么专业人员更有资格去理解、分析、解释(企业、消费者、创造者或其他等等的)文化及文化变迁呢?

当然,设计师已经将他们称为的“以人为本”的方法整合为设计思维的核心和关键原则。他们对民族志方法的描述也增加了民族志对于实践所提供的好处的曝光。 但这还不够。就像有些人将设计思维简化为一系列死记硬背的方法或一系列“有趣”的工作坊一样,设计思维本身从观念上也倾向于将民族志做减法,将其视为一种仅为“解决”某个设计面临的挑战所需要的观察实践。对于我们里面在人类学和民族志学科上度过了职业生涯的人来说,我们知道民族志思维能提供的东西远远不止这些。

有些人已经在朝着这个方向努力。保罗• 杜里斯(Paul Dourish)明确地主张重新解释民族志如何促进人机交互。他指出:“从设计应用的角度来解释民族志太狭隘了,尤其这对有些民族志研究所能够揭示的见解而言是不公平的。那些通过民族志所揭示的见解显示了民族志并不只是一系列的方法,它更多的是提供了一种解释性的视角。这种解释性的视角提供了一种新的方式,有助于人们了解文化和世界的组织方式,从而为它们的形成、演化和相互作用提供了一种框架。“

在这论点的基础上,格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)为民族志学者设想了首席文化官的角色(这个角色将“管理一种新的开放精神”,包括帮助解答“我们(到底)做的是什么商业?”这样的战略性问题)。这个角色将“了解技术变革的重要性,洞察消费者口味和偏好的突变,经受经济风暴的机遇和挑战的洗礼,执行模式识别…”就像肯· 安德森(Ken Anderson)在他的哈佛商业评论文章中指出的那样。

基于这些观点,我想着重讲两方面。一个是我称之为的学科轨迹,另一个是学科视角。对于前者,请考虑一下当今设计和民族志学科的总体情况。或者,更具体地说,考虑设计思想和民族志思想各自指向的方向。设计思想预示着将以人为中心的观察、迭代、协作和原型设计集成到一个策略中,该策略的最终目标是产出和完善设计解决方案(一种固有的简化过程)。而民族志学家更倾向于开放新的框架和观点,以揭示社会交互及其形成的动态(注重于已经在不断发展的过程)。简而言之,民族志学家往往会问“为什么?” 而设计师的目标是解决“做什么?” 这种关系在实践中通常是共生的,但从经验上讲也是矛盾的(其中一个原因是设计师通常将模式发现和主题标识称为数据“综合”,而民族志专家更倾向于将这种感官化过程称为数据“分析”。)

当然,我们两者都需要。而且我不想过多强调两者的不同,因为学科界限似乎每天都在变得更加模糊。但是,当我们考虑全球经济的现状时,我们越来越清楚地看到,“为什么”这个问题可以很好地帮助我们洞悉21世纪市场飞速发展的动态及其波动性。从货币市场的急剧变化到应对气候变化和网络安全,如今“复杂性”已成为我们多样化、网络化、和全球化现实中的现状。我们不能再假定“解决方案”是通用的或是静态的(如果有的话)。在这种瞬息万变的经济环境下,我们需要经常问“为什么”,以更广阔的思维来构想我们的设计,即使当“是什么”的答案显而易见。

民族志思维的学科轨迹为这样做提供了机会。由此而论,民族志不仅仅是服务于设计的前端研究,而且是一项持续不断的探究。它在帮助设计塑造解决方案的同时,还能够通过不断地询问“为什么”来观察和解释人际互动的演变或脉动。 这两种(通常是互补的)思维形式在组织内部担任不同的职务。设计思维最终是优化了实施(通常是在操作层面上),但民族志思维能够阐述知识,可以从主观和客观的角度洞悉文化变迁,从而更适用于战略级别。

让我们转到学科视角的问题。回溯设计思想在商业环境中的日益流行,越来越多的组织(尤其是跨国公司)寻求采用设计思维的方法,其实可以理解为公司“殖民主义”根源的自然延伸。“啊,我就知道你想说的是这个。”我听到了- 但请继续听我说。

设计思维在这些公司里常有的整合方式(带着“民族志是一个工具”的视角进行结构性部署)与早期人类学对民族志的专业视角非常吻合。从这种观点出发,设计用研人员在消费者领域中常常被认为是处于中心位置,是权威和毋庸置疑的。基于这种观点,设计用研人员也被认为是能够为设计团队带回并代表目标消费者的声音。他们的观点也被认定为是有“真正”作用的。你可以看到,这是一个动态的过程,我们很容易用“消费者”或“用户”替换殖民主义中的“原住民”或“殖民主体”。

因此,在公司的历史背景下,设计思维在某些方面采用了19世纪末/ 20世纪初人类学中民族志的视角。这种视角让他们提出的问题大多是基于一种从外向内审视消费者或用户(经典的人类学定义中的“他者”)的框架所适用的问题。比如,对于那些采用设计思维方法并认为“民族志只是工具”(无论是顾问还是企业)的人来说,仅根据从消费者中提取数据来构成他们的查询并不少见。他们试图发现“隐藏”的行为和“未满足的需求”,捕捉它们,并将其带回总部,其他人可以惊叹于这些来自外界的珍宝。这与设计思想的初衷相去甚远,并且显然否认了当代民族志思想的一些最重要的资产:相对论、解释、解构和反思。

但是那些不适用于那个框架的问题呢?为什么没有更多的公司和组织转移、扩大和拓宽他们的视角,尤其是考虑到消费者与他们所塑造的品牌/产品/用途之间的界限越来越模糊?民族志思维摆脱了“民族志只是一个工具”的观点的束缚,不仅提出了消费者的需求,还提出了公司组织为什么需要首先解决这一特定的问题。它还探讨了提供者和消费者之间的关系中是否存在一致性,道德和相互依存性的问题。同样重要的是,当代民族志思维将目光投向了自己,迫使组织和从业者适应自己的历史和正统观念,并面对这些现实如何影响他们的能力或倾向进行创新。比如说,民族志思维可能会向组织提出以下令人不安的问题:你有没有创建清晰的途径和平台去共同开拓市场上的革新想法?你知不知道组织内外有哪些规范、习俗和文化动态对创新有利?哪些又对创新不利?你是否对文化创新有激励创新和灵活适应的战略部署?

这并不是说某些设计师(不管是设计咨询的还是公司内部的)没问这些问题。以我的经验,一些设计咨询公司会极其努力地“了解”他们所服务的客户的内部文化。但是,除非客户能够克服自我审视的不适感,更全面地了解其与消费者之间的关系,否则这些问题常常只停留在设计任务书所讨论的目标里。讨论这些方面恰恰是我们民族志学家最有资格做的事情之一。我们具有专门的方法,可以发现在不断发展的文化中人类行为及其之间的相互作用的潜在含义来理解复杂的东西。我们的目的不在于修复和定义,或发现及利用,而是从这些动态中学习。经由人类学理论指导的系统性、解释性的步骤,我们能够解释复杂互动中嵌入的独特文化逻辑,并洞悉见解。这些见解可以改变人们对自己和他人的看法。我们能够转变观点,并帮助人们重新审视挑战 – 比如在探索日常实践的背景下,从宏观上看微观,反之亦然。这不是必须与设计思想分开的东西。它可以,并且应该与设计思维并行考虑。

实现这个目的的其中一种方法就是将创新置于以下四个领域之间,并将民族志思维应用于每个领域(以及彼此之间的相互作用中):

  1. 消费者所处的文化;
  2. 公司文化;
  3. 利益相关者文化;
  4. 其他类似的文化。

我们已经知道,与消费者合作对理解他们的文化背景 、需求、价值、行为和动力至关重要。但是,在此模型中,消费者研究已经处于上述三个领域的更大框架中,而每个领域都与消费者所在的文化息息相关和互动。因此,从民族志的角度看待公司文化及其与消费者之间的互动也同样重要。这对于致力于建立消费者和企业的交互的公司利益相关者而言(其中一些人可能身处于消费者所在的文化或企业文化之中)也同样重要。最后,民族志也有助于对其他类似文化的探索,因为它能够引入新鲜的、不同的、但与其息息相关的世界观。民族志思维在这四个领域的共同应用可以带来一套系统性的见解,将设计过程推向不同的方向。有时这些方向是汇聚的,有时它们是分开的。到头来,重点是这些领域的文化动态以及它们之间的相互作用。从那里,民族志思维可以提供基于这些动态的见解,以此指导设计和公司策略。

进一步深究民族志思维对于这些领域(以及它们之间的相互作用)的运用,关键在于明确民族志学家从实地调研到成功提炼洞悉所使用的特质,并理解如何超越“民族志仅是一个工具”的视角去应用这些特质。正如我之前所述,这与好的设计实践原理(比如迭代式原型、协作等)现在应用于传统设计之外的许多领域一样,民族志思维远远不局限于民族志实践本身。民族志思维的特质,例如好奇心,敏锐观察力,深入聆听,以及对参与式学习的倾向,除了可以提高情商之外,还可以帮助建立深厚的同理心。这不仅能够明显提高市场优势,也对个人大有裨益。在陌生的环境中主导互动、延迟判断以及应变陌生环境等等这些特质不仅能够促进灵活性,而且有助于发现转变观念和改变既定假设的新颖途径。最后,整体思维,选择性策略制定,以及适时运用故事等等特质,能够帮助不同视角相互渗透融合,高效地挑战现状,在实践基础上提供有影响力的论证,从而拓宽人们的视野并鼓励大家行动起来。

以上这些都是对公司和组织的成功至关重要的特质,尤其当现在的公司和组织都需要越来越强的灵活性、适应性、互动性——而这些恰恰都是民族志思维固有的特质。

Featured image: Abstract wallpaper by Paul Cross via flickr (CC BY 2.0)


作者简介:

Jay Hasbrouck是一名人类学家和企业战略家。他的洞见曾为企业、非营利组织和政府机构指明了创新和战略方向。他曾在全球范围创立和管理大型的项目。Jay拥有美国南加州大学社会人类学的博士学位,是《人类学思维:从方法到心态》一书的作者。

译者简介:

Yulin Wang, 现任亚马逊(西雅图)用户体验研究员。曾任职于美国戴尔、摩托罗拉设计体验部。致力于通过用户调研为产品团队挖掘洞悉和创新方向。

Kaixin Li, 罗彻斯特大学HCI在读研究生/实验室助理研究员,Yolo Shadow产品设计专员。热爱技术和产品设计。

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